Что такое «поведенческая экономика»

Впервые я столкнулся с поведенческой экономикой не на страницах умных книг или в университетских аудиториях. Моё знакомство было гораздо более приземлённым и, по правде сказать, болезненным. Это было в начале 2010-х, когда я пытался понять, почему одни мои ученики, имея все ресурсы и способности, постоянно откладывают подготовку до последнего, а другие, с меньшими стартовыми возможностями, методично идут к цели. Или почему родители, готовые платить за репетиторов баснословные суммы, вдруг «забывают» о регулярных занятиях, если нет жёсткого графика и напоминаний. Тогда я ещё не знал терминов вроде «гиперболическое дисконтирование» или «эффект владения», но уже чувствовал: что-то тут не так с классической экономической моделью «рационального человека».

Поведенческая экономика – это, по сути, мостик между психологией и экономикой. Она изучает, как наши эмоции, когнитивные искажения и социальные факторы влияют на принятие экономических решений. Проще говоря, почему мы, вопреки здравому смыслу, покупаем ненужные вещи, откладываем важные дела или держимся за убыточные активы. Классическая экономика долгое время строилась на идеализированной модели человека-робота, который всегда действует рационально, максимизируя свою выгоду. Поведенческая экономика же говорит: стоп, друзья, человек – это не калькулятор, а сложный организм с кучей тараканов в голове. И эти тараканы очень сильно влияют на наш кошелёк и качество жизни.

Фрейминг: как подача информации меняет всё

Один из первых концептов, который по-настоящему меняет взгляд на мир, это фрейминг (от англ. framing effect). Это когда способ подачи информации влияет на наше решение, даже если по сути информация одна и та же. В моём опыте, особенно в сфере образования, это работает как часы. Например, предложить ученику «скидку 20% на следующий блок занятий» или «сэкономить 4000 рублей, если возьмете полный курс». Вроде одно и то же, но цифра в рублях часто воспринимается как более ощутимая выгода, особенно если сумма достаточно крупная. Или вот кейс из 2023 года: один мой знакомый, владелец небольшой онлайн-школы, увеличил конверсию в покупку дорогого курса на 15% просто изменив формулировку. Вместо «стоимость курса 150 000 рублей» он стал писать «инвестиция в ваше будущее: всего 12 500 рублей в месяц на 12 месяцев». Магия? Нет, просто психология.

Лайфхак: если вы что-то продаёте (товар, услугу, свои навыки), попробуйте разные фрейминги. Разложите цену на более мелкие ежемесячные платежи, покажите выгоду в конкретных деньгах, а не в процентах, или наоборот, если процент звучит более внушительно. Если покупаете что-то, всегда переводите «выгодные» проценты в реальные деньги, чтобы не попасться на удочку маркетологов.

Эффект владения и нелюбовь к потерям: почему мы держимся за старое

Эффект владения (от англ. endowment effect) – это когда мы начинаем ценить что-то гораздо выше, просто потому что оно стало нашим. Вы купили старый диван за 10 000 рублей, пользовались им пять лет, а теперь хотите продать за 15 000, хотя объективно он стоит 5 000. В России это явление особенно заметно на вторичном рынке недвижимости или автомобилей. Люди готовы годами держать объявление о продаже, лишь бы не скидывать цену, которую они «ощущают» как справедливую, потому что это их квартира, их машина, их диван.

Тесно связан с этим и неприятие потерь (от англ. loss aversion) – люди гораздо сильнее переживают потери, чем радуются эквивалентным по размеру приобретениям. Потерять 1000 рублей для нас больнее, чем найти 1000 рублей радостнее. Это причина, по которой многие инвесторы держат убыточные акции, надеясь, что они когда-нибудь «отобьются», вместо того чтобы зафиксировать убыток и инвестировать в что-то более перспективное. В моём опыте, это частая проблема среди тех, кто начинает осваивать фондовый рынок в России: «Вот я же вложился в эту компанию, она обязательно вырастет!». И сидят, пока портфель не превратится в тыкву.

Предостережение: не давайте эмоциям брать верх. Если вы продаёте что-то, оторвитесь от личных воспоминаний и оцените вещь объективно. Если инвестируете, установите для себя чёткие правила выхода из убыточных позиций, чтобы не попасть в ловушку неприятия потерь.

Гиперболическое дисконтирование и прокрастинация: «завтра» начинается никогда

Помните, я говорил про учеников, которые откладывают всё на потом? Это классический пример гиперболического дисконтирования (от англ. hyperbolic discounting) или презентизма (от англ. present bias). Мы склонны придавать гораздо большее значение немедленному вознаграждению, чем будущему, даже если будущее вознаграждение значительно больше. «Лучше синица в руке, чем журавль в небе» – это про нас. Съесть пирожное сейчас или получить идеальную фигуру через полгода? Посмотреть сериал или подготовиться к важному экзамену? Ответ часто очевиден.

В российских реалиях 2025 года это особенно заметно в сфере онлайн-образования и личных финансов. Куча людей покупают курсы, но не проходят их, потому что «потом посмотрю». Банки и микрофинансовые организации прекрасно играют на этом, предлагая кредиты «здесь и сейчас», обещая «лёгкие деньги», не акцентируя внимание на драконовских процентах, которые придётся платить «потом». В моём опыте работы методистом, мы часто встраивали в курсы элементы, которые заставляли человека принимать микро-решения «сейчас», чтобы не дать ему отложить всё на потом: короткие дедлайны, мини-тесты, интерактивные задания. Это не просто «геймификация», это прямое применение принципов поведенческой экономики.

Лайфхак: хотите достичь цели? Разбивайте её на маленькие, легкодостижимые шаги. Награждайте себя за каждый пройденный этап. Используйте «обязательства»: расскажите друзьям о своих планах, чтобы чувствовать ответственность. Например, если хотите начать бегать, договоритесь с другом о совместной пробежке – так вам будет сложнее «отмазаться».

Эффект привязки: якоря в мозгу

Эффект привязки (от англ. anchoring effect) – это когда первое число, которое мы видим, влияет на нашу оценку последующих чисел, даже если оно совершенно нерелевантно. Вспомните, как на распродажах пишут: «Было 10 000, стало 5 000!» Даже если эта «бывшая» цена никогда не была реальной, она создаёт якорь в нашем мозгу, и 5 000 уже кажутся очень выгодной сделкой. В 2024-2025 годах, когда онлайн-маркетплейсы стали доминировать, этот трюк используется повсеместно. Я сам недавно чуть не купил «со скидкой 70%» ненужную мне вещь, пока не проверил реальные цены на других площадках и не понял, что «скидка» была от завышенной начальной цены.

Предостережение: всегда сравнивайте цены. Не ведитесь на первые попавшиеся «выгодные» предложения. Проверяйте историю цен, если это возможно, или ищите аналогичные товары у разных продавцов. Этот якорь – не более чем уловка, чтобы заставить вас быстрее расстаться с деньгами.

Социальные доказательства: «все побежали, и я побежал»

Социальные доказательства (от англ. social proof) – это когда мы склонны принимать решения, основываясь на том, что делают другие. «Более 100 000 довольных клиентов», «самый популярный товар», «выбор редакции» – всё это примеры социальных доказательств. Мы доверяем толпе. И это может быть как полезно, так и опасно. Полезно, когда мы выбираем действительно качественный продукт, основываясь на реальных отзывах. Опасно, когда стадный инстинкт толкает нас на необдуманные поступки – например, покупать акции компании, о которой все говорят, но в которой вы ничего не понимаете.

В России с её развитыми социальными сетями и блогерством, социальные доказательства стали мощнейшим инструментом. Блогеры, «лидеры мнений» – это живые социальные доказательства. Проблема в том, что не всегда эти доказательства искренние или объективные. Я видел, как люди покупали откровенно некачественные продукты или ввязывались в сомнительные финансовые пирамиды, просто потому что «вот этот известный человек сказал, что это круто».

Лайфхак: используйте социальные доказательства как ориентир, но не как единственную истину. Всегда проводите собственное исследование. Если видите, что «все побежали», подумайте, а нужно ли это вам лично? Ваш путь может быть уникальным.

Заключительное слово (без заключения)

Поведенческая экономика – это не просто набор заумных теорий. Это мощный инструмент для понимания себя и окружающего мира. Она помогает видеть, где нами манипулируют, и как мы сами себя обманываем. Отказаться от иррациональных решений полностью невозможно, мы же люди, а не роботы. Но, зная эти механизмы, мы можем стать умнее, сделать более осознанный выбор и, в конечном итоге, жить лучше.

Помните, что каждый из нас ежедневно сталкивается с этими ловушками мышления – от выбора кофе в любимой кофейне до крупных инвестиций. И знание этих ловушек – это уже половина победы. В моём опыте, это не просто про деньги, это про осознанность в каждом решении.

Отказ от ответственности: Информация, представленная в этой статье, основана на личном опыте и наблюдениях автора. Она носит исключительно информационный характер и не является индивидуальной инвестиционной, финансовой или психологической рекомендацией. Всегда проводите собственное исследование и, при необходимости, обращайтесь за консультацией к квалифицированным специалистам.