Как писать пресс-релизы и новости для СМИ

Сколько раз я видел, как отличные идеи, прорывные продукты и значимые события тонут в бездонном океане информационного шума. Компании тратят миллионы на разработку, но экономят на том, чтобы об этом узнал мир. И вот лежит на столе у редактора или в почтовом ящике журналиста ваш тщательно выверенный пресс-релиз, а он даже не открыт. Почему? Потому что написать – это полдела. Главное – написать так, чтобы прочитали, поняли и опубликовали. И это не просто набор правил из учебника, это искусство, отточенное годами набитых шишек и маленьких побед в суровых российских реалиях.

Что такое пресс-релиз и новость: не путайте яйца с картошкой

Для начала давайте разберемся с терминологией. Это важно, как знать, где право, а где лево, когда ты за рулем. Пресс-релиз – это официальное сообщение вашей компании о событии, продукте, услуге или любом другом инфоповоде. Это ваша версия истории, которую вы хотите донести. Он пишется от лица компании и рассылается в СМИ.

Новость – это уже журналистский материал, который может быть написан на основе вашего пресс-релиза, но адаптирован под формат конкретного медиа, дополнен комментариями экспертов (в том числе и не ваших), аналитикой, бэкграундом. Грубо говоря, пресс-релиз – это сырье, а новость – это готовый продукт. Мой опыт подсказывает: чем качественнее сырье, тем меньше усилий журналисту придется приложить для создания конфетки, и тем выше шансы на публикацию.

Зачем вообще этим заниматься: от «хотелок» до реальных лидов

Многие думают, что пресс-релизы нужны только для «галочки» или чтобы начальник был доволен. Чушь! На моей практике один хорошо написанный и правильно распространенный пресс-релиз может принести больше целевых лидов, чем месяц прямой рекламы. Почему?

• Доверие: новость в авторитетном СМИ воспринимается читателем как объективная информация, а не как реклама. Это совсем другой уровень доверия.
• Охват и репутация: вы добираетесь до аудитории, которую могли бы не охватить рекламой, и формируете образ эксперта, лидера рынка. В 2025 году, когда информационный шум достиг апогея, ваша задача – пробиться сквозь него с помощью доверенных источников.
• SEO-эффект: упоминания в крупных онлайн-СМИ дают мощный буст вашему SEO, улучшая позиции в поисковой выдаче. Не забывайте про ссылки!
• Антикризис: в случае ЧП или негатива, наличие истории публикаций в СМИ о вашей компании как о надежном партнере или эксперте – это броня, которая поможет смягчить удар.

Помню случай, когда мы запускали новый финтех-продукт. Рынок был перенасыщен, бюджет на рекламу – ограничен. Мы сделали ставку на PR. Вместо того чтобы просто объявить о запуске, мы подготовили релиз, который раскрывал острую проблему, с которой сталкиваются предприниматели, и показывал, как наш продукт ее решает. Добавили цитату от одного из первых клиентов, который на реальных цифрах доказал эффективность. В итоге, публикации на РБК и в «Коммерсанте» привели к всплеску регистраций на 30% в первую же неделю. Это не просто информирование, это конверсия!

Анатомия идеального пресс-релиза: от заголовка до контактов

Забудьте про сухие канцеляризмы. Пишите так, чтобы даже ваша бабушка, далёкая от вашей сферы, поняла, о чем речь. Есть несколько ключевых элементов, каждый из которых играет свою роль:

Заголовок: крючок, а не просто слова

Это самое важное. У журналиста на почте сотни писем. Если заголовок не зацепил, ваше творение отправится в корзину. Заголовок должен быть информативным, интригующим и содержать ключевую мысль.

Неправильно: «ООО «Ромашка» объявляет о запуске новой услуги».

Правильно: «Как «Ромашка» поможет МСП экономить до 20% на налогах благодаря новой ИТ-платформе».

Лайфхак: представьте, что у вас есть всего 5 секунд, чтобы донести главное. Что вы скажете? Это и будет ваш заголовок. И да, никаких CAPS LOCK и восклицательных знаков. Это не объявление на столбе.

Лид-абзац (лид): всё и сразу

Первые 3-5 предложений должны содержать ответы на все базовые вопросы: кто, что, где, когда, почему и как (5W+H – Who, What, Where, When, Why, How). Это фундамент. Если журналист прочитает только лид, он должен получить полное представление о событии.

Мой личный опыт подсказывает: если не можете уложить суть в лид, значит, вы сами не до конца понимаете, что хотите сказать. Перепишите, пока не получится четко и лаконично.

Основной текст: мясо и факты

Здесь вы раскрываете детали. Используйте факты, цифры, статистику. Никаких общих фраз типа «мы лучшие» или «наш продукт уникален». Покажите, почему вы лучшие, на чем основана уникальность.

Например, вместо «Наша компания активно развивается» напишите «За последний год выручка компании выросла на 45%, а количество клиентов увеличилось на 150%».

Структурируйте текст короткими абзацами. Используйте подзаголовки, списки. Журналисты – люди занятые, им некогда копаться в ваших «простынях» текста.

Цитаты: голос компании

Цитаты должны быть от лица ключевых фигур (CEO, директор по продукту, ведущий эксперт). Они несут не только информацию, но и эмоции, взгляд на ситуацию.

Плохая цитата: «Мы очень рады запуску нового продукта».

Хорошая цитата: «Запуск [название продукта] – это наш ответ на растущий запрос рынка на [конкретная проблема]. Мы видим, как [целевая аудитория] сталкивается с [описание проблемы], и верим, что наше решение поможет [конкретный результат].»

Всегда указывайте полное ФИО и должность человека, чья цитата приводится. И да, цитата должна быть согласована с человеком, которому она приписывается. Без этого никуда.

Бэкграунд (о компании): краткая справка

Один-два абзаца о вашей компании: чем занимаетесь, сколько лет на рынке, ключевые достижения. Не надо перечислять всю историю с момента основания. Главное – дать журналисту контекст. В идеале – это тот же текст, что у вас на сайте в разделе «О нас».

Контакты для СМИ: не забудьте про себя

Обязательно укажите контактное лицо (PR-менеджер, руководитель отдела маркетинга), его телефон и электронную почту. Журналист должен иметь возможность быстро связаться для уточнения деталей или запроса комментария. Не ставьте общую почту типа info@company.ru – это сразу минус к карме. Журналист хочет общаться с человеком, а не с роботом.

Куда и как отправлять: меткий бросок, а не стрельба по воробьям

Вот где начинается самое интересное – дистрибуция. Можно написать шедевр, но если он не дойдет до нужного адресата, толку ноль.

Медиа-карта: ваш личный навигатор

Составьте список СМИ, которые пишут на вашу тему. Это могут быть федеральные издания (РБК, «Коммерсантъ», «Ведомости»), отраслевые (CNews, TAdviser для IT; Banki.ru для финансов; Sostav.ru для маркетинга), региональные, а также популярные Telegram-каналы. Да, в 2025 году «телеги» зачастую читают оперативнее, чем новостные ленты.

Не рассылайте всем подряд! Журналист из издания про моду вряд ли опубликует новость о новом тракторе. Персонализация – наше всё. Изучите, кто из журналистов в этом СМИ пишет на вашу тему, и отправляйте ему напрямую. Помню, как однажды я потратил неделю на составление такой карты для одного стартапа – в итоге, это дало 80% всех публикаций.

Прямые контакты: золото PR-щика

Налаживайте личные отношения с журналистами. Встречайтесь на мероприятиях, комментируйте их публикации в соцсетях, предлагайте им эксклюзивы. Журналист, который вам доверяет, сам придет к вам за комментарием, если ему нужна фактура по вашей теме. Это не раз спасало в критических ситуациях, когда нужно было оперативно дать свою версию событий.

Тайминг: время – деньги

Когда отправлять? Мой опыт показывает, что лучшее время – вторник, среда, утро (до 11:00). В понедельник у журналистов завалы после выходных, в четверг уже начинают планировать пятницу, а пятница после обеда – это информационная черная дыра. Ваш релиз просто утонет. И да, не отправляйте в праздники, если это не экстренная новость мирового масштаба.

Формат: текст, а не PDF

Отправляйте пресс-релиз в теле письма или в виде текстового файла (.doc, .docx). Никаких PDF! Журналистам нужно копировать текст, чтобы быстро работать. Вложенные файлы должны быть минимальными по размеру и только если это действительно нужно (например, качественные фото, логотипы – но лучше дать ссылку на облако).

Подводные камни и как их обойти: не наступайте на те же грабли

На пути к публикациям вас ждет немало ловушек. Вот самые частые, на которые я сам не раз натыкался:

Отсутствие инфоповода: не пишите про кулер

Это самая распространенная ошибка. Нельзя написать пресс-релиз о том, что у вас новый кулер в офисе, если вы не Apple или Google. Инфоповод должен быть значимым для широкой аудитории. Запуск нового продукта, крупное исследование, выход на новый рынок, значимое партнерство, получение награды, уникальное событие – вот это инфоповоды.

«Вода» и самолюбование: журналисты это ненавидят

«Мы – динамично развивающаяся компания, лидер отрасли, предлагающая инновационные решения…» – стоп! Это никому не интересно. Журналисты – как губки, они выдавливают всю воду, оставляя только суть. Пишите по делу, без пафоса и рекламных штампов. Если ваш пресс-релиз похож на рекламный буклет, его место в спаме.

Юридические нюансы: играйте по правилам 2025 года

В России это особенно актуально.

Лайфхак: всегда проверяйте, не нарушаете ли вы ФЗ «О рекламе» (особенно статью 18.1 о маркировке рекламы в интернете). Если ваш материал может быть расценен как реклама, он должен быть соответствующим образом помечен. Штрафы огромные.

Еще один момент: если вы упоминаете организации или физических лиц, признанных в РФ «иностранными агентами» или «нежелательными», вы обязаны это указывать. Это не шутки, а реальные риски для СМИ и для вас. Всегда консультируйтесь с юристами, если есть сомнения. В моем опыте, эта модель «всегда проверяй» имеет особенность «лучше перебдеть, чем недобдеть», которую не все замечают.

Забыли про визуал: картинка продает

Хорошие фотографии, инфографика, видео – это огромный плюс. Визуальный контент привлекает внимание и делает материал более живым. Предложите журналисту качественные изображения (разрешение не менее 300 dpi). Лучше дать ссылку на облачное хранилище, чем прикреплять гигабайты к письму.

Отсутствие follow-up: не ждите чуда

Отправили пресс-релиз и сидите? Так не пойдет. Через день-два после рассылки позвоните или напишите избранным журналистам, чтобы убедиться, что они получили письмо, и спросите, заинтересовало ли их. Но не будьте навязчивыми. «Добрый день, [Имя]. Надеюсь, вы получили наш пресс-релиз о [тема]. Если у вас возникнут вопросы или вам нужны дополнительные комментарии, буду рад помочь». Вот так, ненавязчиво.

Отказ от ответственности

Информация, представленная в этой статье, основана на личном опыте автора и носит исключительно ознакомительный характер. Она не является юридической консультацией. В каждом конкретном случае рекомендуется проконсультироваться с квалифицированными юристами, особенно по вопросам, связанным с соблюдением российского законодательства (в частности, ФЗ «О рекламе», законодательства о персональных данных, а также законодательства, регулирующего деятельность СМИ и распространение информации).