Писать тексты, которые не просто продают, а дышат вашими ценностями – это не наука, это, скорее, искусство. Искусство тонкое, требующее чуйки, насмотренности и, что уж греха таить, изрядной доли шишек, набитых на практике. Особенно в наших реалиях, где инфополе меняется быстрее, чем пробки на МКАДе в пятницу вечером, а люди стали дотошнее, чем ревизор в налоговой.
Я в этой теме не первый год, и поверьте, видел такое, что не расскажешь без валидола. От брендов, которые пытались натянуть западные ценности на русскую душу, до тех, кто органично вплетал их в ДНК своего сообщения, и это работало. Это не просто «знай свою аудиторию» или «пиши искренне» – это набор микрорешений, которые складываются в большое, убедительное полотно.
Дышите одним воздухом: ценности как часть ДНК, а не модный аксессуар
Первое, что нужно понять: ценности бренда – это не раздел на сайте «О нас», который пылится годами. Это не пара красивых фраз, которые вы приклеили к своей миссии, потому что так «надо». Ценности – это ваш внутренний компас. Это то, как вы принимаете решения, как общаетесь с клиентами, как строите команду. И если на этом уровне есть фальшь, текст, как бы вы его ни вылизывали, будет звучать пусто. Потребитель 2025 года, особенно наш, российский, стал очень тонко чувствовать фальшь. Как говорится, «шило в мешке не утаишь».
Лайфхак: перед тем как писать, проведите «тест на внутреннюю честность». Спросите себя: а мы действительно верим в то, что хотим транслировать? Например, если ваш бренд говорит о «заботе о клиентах», но при этом ваша служба поддержки отвечает по три дня, то любой текст про заботу будет звучать как издевательство. Я помню, как-то работал с одним сервисом доставки еды. Они хотели продвигать «здоровый образ жизни». Но когда я заглянул на их кухню, там было столько фритюра, что мне стало не по себе. Пришлось либо менять кухню, либо менять ценности в тексте. Выбрали второе, потому что изменить кухню оказалось дольше и дороже, но это был честный выбор.
От абстракции к конкретике: как «доверие» превратить в «мы всегда берем трубку»
Самая большая ошибка – оставлять ценности в виде абстрактных понятий. «Доверие», «инновации», «ответственность» – это все прекрасно, но что это значит для вашего клиента? Задача текста – перевести эти высокие материи на язык конкретных действий, преимуществ и ощущений.
Пример из практики: работал с банком, который хотел транслировать «надежность». Просто писать «мы надежный банк» – это как говорить «я хороший человек». Ни о чем. Мы копнули глубже. Что для клиента означает надежность в банке? Это отсутствие скрытых комиссий, понятные условия, быстрая поддержка, стабильная работа приложения, защита данных. Мы начали писать: «Никаких звездочек и мелкого шрифта – все условия на ладони, как на ярмарке». Или: «Ваши деньги под замком, а данные – под семью печатями, потому что мы используем систему шифрования, разработанную бывшими сотрудниками ФСБ». Последнее, конечно, утрировано, но суть уловили: конкретика, которая вызывает образ и эмоции.
В моем опыте, когда работали с одним застройщиком, заметил, что слово «уют» в российских реалиях воспринимается не как европейский минимализм, а как «тепло домашнего очага», с акцентом на семейные ценности. Просто «уютный» не работало, а «уютный, как у бабушки» – попадало в десятку. Это и есть та самая «модель X с особенностью Y», которую не все замечают: западный концепт «уют» (cozy, hygge) часто ассоциируется с дизайном, а наш «уют» – с атмосферой, заботой, традициями. И текст должен это отражать.
Голос бренда: не просто слова, а интонации
Ценности проявляются не только в том, *что* вы говорите, но и в том, *как* вы это говорите. Голос бренда – это его личность, его манера общения. Он должен быть консистентным во всех каналах: от поста в Telegram до официального пресс-релиза.
Нюанс: в России 2025 года очень ценится «свой» человек. Не тот, кто пытается казаться крутым и недоступным, а тот, кто говорит «на одном языке», кто понимает местные приколы, кто не боится быть искренним. Это не значит, что нужно скатываться в панибратство, но избегать излишней чопорности – да. Я часто использую «тест на соседа»: если бы ваш бренд был соседом, он был бы занудой, хвастуном или тем, кто всегда выручит солью? Ваш текст должен это передавать.
Кейс: один бренд товаров для дома хотел быть «современным и технологичным». Их тексты были наполнены англицизмами и сложными терминами. Но их аудитория – это обычные семьи, которым важен комфорт и простота. Мы переписали все, убрав «инновационные решения» и добавив «чтобы ваша жизнь стала проще и приятнее», «наша техника работает за вас, а вы отдыхаете». Использование таких фраз, как «без лишней головной боли», «как по маслу», «от души», сразу сделало тексты более «своими».
Подводные камни и как их обойти: не наступить на грабли
В наших реалиях есть несколько ловушек, в которые легко угодить, пытаясь транслировать ценности:
- Погоня за хайпом: попытка привязать свои ценности к каждой новой инфоповоду или тренду. Это выглядит неискренне. Ценности – это фундамент, а не флюгер. Если ваш бренд говорит о «стабильности», а завтра вы пытаетесь вписаться в тренд «быстрых перемен», вас просто не поймут.
- «Показуха» вместо реальных действий: много слов, мало дел. Если вы кричите о «социальной ответственности», но при этом ваши сотрудники жалуются на условия труда, это вскроется. Помните: в России сарафанное радио работает быстрее любого PR-отдела.
- Недооценка сарказма и цинизма: наш читатель, особенно в интернете, очень чувствителен к пафосу и фальши. То, что на Западе воспринимается как «вдохновляющее», у нас может вызвать волну едких комментариев. Старайтесь быть искренними, но не наивными.
- Культурные коды: некоторые ценности, которые хорошо работают в других странах, могут не находить отклика у нас. Например, акцент на индивидуализме. В России часто сильнее ценятся коллективизм, семья, общность. Текст должен учитывать эти культурные нюансы.
Предостережение: помню, как-то с одним CRM-сервисом (назовем его «Системный Поток») столкнулись: их модуль «аналитики настроений» показывал 80% позитива в отзывах, хотя по факту клиенты были на грани бунта. Оказалось, он не учитывал сарказм и специфические русские «обороты», где «ну-ну, посмотрим» или «очень интересно» означает «все очень плохо» или «вы меня достали». Пришлось дорабатывать ручками и доверять больше человеческой интуиции, чем алгоритмам. Это яркий пример того, как технические решения могут не понимать культурные нюансы.
Ответственность:
Представленная информация основана на личном опыте и наблюдениях автора в сфере копирайтинга и брендинга в российских реалиях. Рекомендации носят общий характер и могут потребовать адаптации под специфику вашего бренда и целевой аудитории. Всегда проводите собственное исследование и тестирование.
