Основы копирайтинга: как писать тексты, которые продают

За годы в этом диджитал-движе я повидал всякое: от текстов, которые собирали стадионы лидов, до таких, что вызывали лишь желание закрыть вкладку и больше никогда не возвращаться. Копирайтинг — это не просто умение красиво складывать слова. Это, по сути, психология, маркетинг и немножко магии, замешанные на умении чувствовать рынок. И если вы до сих пор думаете, что достаточно просто переписать описание товара с сайта производителя, то у меня для вас плохие новости: в 2025 году так уже не работает. Российский потребитель стал умнее, проницательнее и, чего уж греха таить, изрядно уставшим от инфошума. Так как же писать тексты, которые не просто читают, а которые продают?

Первый шаг: понять свою аудиторию до мурашек

Это банально, скажете вы? А я отвечу: банально, но никто не делает это достаточно глубоко. В моей практике, большинство провалов было именно из-за поверхностного понимания ЦА. Недостаточно знать, что вашей аудитории 25-35 лет, она живет в Москве и интересуется фитнесом. Это лишь верхушка айсберга.

Лайфхак: копайте глубже, чем анкетирование

Я всегда говорю: если хочешь понять человека, иди туда, где он искренен. В России это чаще всего не в опросах, а в комментариях под постами, в чатах Telegram, на форумах (да, они еще живы, особенно нишевые!), в отзывах на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Avito). Однажды я писал для курсов по инвестициям. Стандартный портрет ЦА был: «мужчины 30-45 лет, доход выше среднего». Я полез на тематические форумы и в паблики VK, где обсуждали биржу. И что я там увидел? Не просто желание заработать, а страх потерять накопления, недоверие к банкам после всех кризисов, желание обеспечить детям будущее и, что удивительно, очень много вопросов про «как не попасть на лохотрон».

Именно этот страх «лохотрона» стал ключевым триггером. Мой текст начинался не с «Зарабатывайте Х%», а с «Как защитить свои сбережения от инфляции и не стать жертвой мошенников?». Конверсия взлетела. Понимаете, люди часто не говорят прямо о своих истинных болях и страхах. Их нужно выуживать из подтекстов, из того, что они пишут, когда думают, что их никто не слушает.

Второй шаг: УТП — не просто уникальность, а решение боли

Ваше уникальное торговое предложение (УТП) — это не просто фишка вашего продукта. Это ответ на главный вопрос клиента: «Что мне это даст?». И, что еще важнее, «Как это решит мою проблему или избавит от боли?».

Кейс: от «умной лампочки» к «уютному вечеру без лишних движений»

Несколько лет назад я работал над описанием для стартапа, который продавал «умные» лампочки. Первые тексты были скучные, технические: «Лампочка с функцией смены цвета, управляется со смартфона, 16 миллионов оттенков». Продажи шли вяло. Ну, лампочка и лампочка, что с того?

Я предложил перевернуть все с ног на голову. Мы стали продавать не лампочку, а *атмосферу* и *удобство*. УТП стало звучать так: «Забудьте о раздражающем свете и лишних движениях. Создайте идеальную атмосферу для каждого момента одним касанием смартфона. От расслабляющего теплого света для чтения до яркого для вечеринки – ваш дом подстроится под ваше настроение». Мы добавили примеры: как можно одним кликом превратить гостиную в кинозал или создать романтический ужин. Люди покупали не гаджет, а обещание комфорта и решения маленьких бытовых проблем. Продажи выросли втрое.

В моем опыте, эта модель «от фичи к выгоде» имеет особенность: на российском рынке выгода должна быть максимально приземленной и осязаемой. Не просто «экономия времени», а «освободите 30 минут каждый вечер, чтобы поиграть с детьми».

Третий шаг: структура, которая ведет за руку

Есть много формул: AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие), PAS (Проблема, Активация, Решение). Я предпочитаю их микс, всегда адаптируя под конкретную задачу и платформу. Но главное — текст должен быть как хорошо продуманный маршрут, по которому клиент идет от равнодушия к желанию купить.

Внимание: зацепите с первых строк

В мире, где каждый второй борется за внимание, у вас есть 3-5 секунд, чтобы зацепить. Забудьте про канцелярит и общие фразы. Используйте вопрос, провокацию, шокирующий факт или личную историю.

Пример неудачного: «Компания X предлагает инновационные решения для вашего бизнеса.»

Пример удачного: «Ваш бизнес теряет клиентов из-за одной глупой ошибки, о которой вы даже не догадываетесь?»

Для Telegram-каналов в 2025 году, где лента пролетает со скоростью света, я часто использую короткие, интригующие заголовки, а потом уже в первом абзаце раскрываю суть. Иногда даже эмодзи помогают, но без перебора – иначе это выглядит как спам.

Интерес и желание: покажите решение, создайте ценность

Здесь вы раскрываете проблему глубже, показываете, как ваш продукт ее решает, и рисуете картину идеального будущего. Используйте метафоры, сравнения, чтобы сделать информацию живой и запоминающейся. Не бойтесь эмоций.

Социальные доказательства — ваш лучший друг. Отзывы, кейсы, цифры, результаты. В России люди очень чувствительны к «сарафанному радио». Если у вас есть видеоотзывы, это вообще «отвал башки». Однажды мы запустили рекламную кампанию для онлайн-школы, где в креативах были только живые, неидеальные видеоотзывы выпускников. Никаких постановочных съемок, просто люди с телефонами, искренне рассказывающие о своих результатах. CTR был в два раза выше обычного.

Действие: призыв к покупке

Не оставляйте клиента в догадках. Что он должен сделать? Купить? Зарегистрироваться? Скачать? Позвонить? Призыв должен быть четким, конкретным и желательно с дедлайном или ограничением. «Купите сейчас, пока есть в наличии», «Запишитесь до конца недели и получите скидку».

Важный нюанс: на некоторых площадках (например, в постах на VK или в Дзен) хорошо работают несколько призывов к действию по тексту, а не только в конце. Люди могут не дочитать до конца, но если вы их «поймали» в середине, дайте им возможность действовать сразу.

Четвертый шаг: язык, который говорит с человеком

Забудьте о формальностях, если только ваша ЦА не топ-менеджеры Газпрома. Пишите так, как говорите с другом, который пришел к вам за советом. Используйте разговорные обороты, сленг (умеренно и по делу), идиомы. Это создает доверие и делает текст «живым».

Я часто использую прием «разговор с возражением». Еще до того, как клиент подумает «дорого», я уже пишу: «Да, возможно, цена кажется высокой. Но давайте посмотрим, что вы получаете за эти деньги…» Это показывает, что вы понимаете его сомнения и готовы их развеять.

Предостережение: не переборщите с «движем»

Сленг и эмоции хороши, но есть тонкая грань между «свой в доску» и «зашквар». Если вы пишете для аудитории 40+, то «кринж» или «байтить» будут звучать неуместно и даже отталкивающе. Всегда держите в голове портрет вашего идеального читателя.

Пятый шаг: редактирование и шлифовка — дьявол в деталях

Ни один текст не идеален с первого раза. Никогда. Я всегда откладываю текст на несколько часов, а лучше на день, а потом перечитываю свежим взглядом. Вы удивитесь, сколько ошибок и корявых фраз вы найдете.

Лайфхак: читайте вслух

Когда вы читаете текст вслух, вы сразу слышите, где спотыкаетесь, где фраза звучит неестественно, где слишком много повторов. Это как лакмусовая бумажка для ритма и плавности. Еще я всегда прогоняю тексты через Главред (glvrd.ru) — это отличный инструмент, чтобы убрать воду, штампы и канцеляризмы, сделав текст более сильным и динамичным. Правда, используйте его с умом, а не слепо следуя всем рекомендациям.

Отказ от ответственности

Все приведенные в этой статье советы, кейсы и лайфхаки основаны на моем личном опыте и наблюдениях за рынком в российских реалиях. Копирайтинг — это область, где нет универсальных формул. То, что сработало для меня или в одном проекте, может не сработать в другом. Всегда тестируйте, анализируйте и адаптируйте под свою конкретную ситуацию. Успех приходит к тем, кто не боится экспериментировать и учиться на своих ошибках.