Если вы когда-нибудь пробовали писать тексты для разных аудиторий, то наверняка ловили себя на мысли, что это как говорить на разных языках. Вроде слова те же, буквы знакомые, но смысл, тон, да и вообще вся «атмосфера» — абсолютно другие. За почти полтора десятка лет в этой каше, что варится в российском инфополе, я набил столько шишек, что могу диссертацию защищать по теме «Как не облажаться с текстом для B2B и B2C». И поверьте, 2025 год принес свои коррективы, которые не прочтешь в общих методичках.
B2B: холодный разум и железная логика
Когда я только начинал, мне казалось, что B2B — это скукота смертная: графики, цифры, официальный язык. И отчасти это так. Но есть нюанс: за всеми этими отчетами и презентациями стоят живые люди, которые принимают решения. И решения эти, в отличие от B2C, часто не импульсивные, а взвешенные, продиктованные выгодой, безопасностью и эффективностью для их бизнеса.
Мой самый первый большой B2B-кейс был связан с текстами для компании, которая продавала сложное промышленное оборудование. Я тогда наваял что-то вроде «Наши станки — самые лучшие! Покупайте!». И что? Тишина. Полный ноль. Никто даже не позвонил. Мой тогдашний руководитель, мудрый дядька, посмотрел на меня и сказал: «А теперь представь, что ты — директор завода. Тебе не «лучшие» нужны, тебе нужно, чтобы производство не встало, чтобы затраты снизились, чтобы прибыль выросла. Покажи ему это». И вот тут-то меня осенило.
Целевая аудитория: не просто люди, а ЛПРы (лица, принимающие решения) и ЛВРы (лица, влияющие на решения). Это может быть директор по закупкам, главный инженер, финансовый директор. У каждого свои боли и свои метрики успеха. Для инженера важна надежность и ТТХ, для финансиста — ROI и снижение издержек.
Тон и стиль: авторитетный, экспертный, но не занудный. Здесь приветствуются цифры, факты, кейсы, исследования. Никаких «водных» фраз. Каждое предложение должно нести ценность. Лайфхак: представьте, что вы разговариваете с человеком, у которого есть всего 30 секунд. Что вы ему скажете, чтобы он захотел узнать больше?
Контент:
- Кейс-стади: Это золото. Не просто «мы сделали», а «клиент Х благодаря нашему решению снизил издержки на Y% за Z месяцев». Конкретика! Помню, как мы написали кейс для B2B-софта, который автоматизировал складской учет. В нем мы подробно расписали, как одна крупная логистическая компания сократила время инвентаризации с недели до двух часов. После публикации этого кейса количество запросов на демо-версию выросло на 40% за месяц. Просто магия цифр.
- Whitepapers и экспертные статьи: Глубокий анализ проблемы и ее решения. Показывают вашу экспертизу. Они не продают в лоб, они «прогревают» клиента, формируя доверие. В моем опыте, эта модель «прогрева» через экспертный контент имеет особенность, которую не все замечают: она работает только при условии, что контент действительно уникален и решает конкретную проблему, а не просто пересказывает Википедию.
- Коммерческие предложения: Персонализация — наше все. Никаких шаблонных «рыб». Каждое КП должно быть написано под конкретного клиента, с учетом его специфики.
Предостережение: Не пытайтесь «впарить» на первом контакте. B2B-сделки — это долгий танец. Сначала вы показываете, что понимаете проблему клиента, потом — что можете ее решить, и только потом — что ваше решение лучшее. Слишком агрессивный «сейлз» на старте может отпугнуть. В 2025 году, когда многие компании уже научились отсекать спам, это особенно актуально.
B2C: эмоции, импульсы и «хочу!»
А вот тут начинается совсем другая песня. Если в B2B мы апеллируем к логике, то в B2C — к эмоциям, желаниям, болям и мечтам обычного человека. Здесь играют роль «хочу вот эту красную сумочку», «надоело готовить, закажу доставку», «хочу быть красивой/успешным/свободным».
Один из моих любимых кейсов был с интернет-магазином, продающим авторские украшения. Я тогда думал: ну что там писать? «Красивые сережки, покупай». Снова провал. А потом я начал копать: кто покупает? Что ими движет? Оказалось, это не просто украшения, это способ выразить себя, подчеркнуть индивидуальность, сделать подарок, который запомнится. Я переписал описания, добавив истории, эмоции, ассоциации. Вместо «Серебряные серьги с аметистом» появилось «Серьги «Тайна ночи»: глубокий аметист, обрамленный мерцающим серебром, для тех, кто не боится быть собой и привлекать взгляды». Продажи взлетели. Это был настоящий «отвал башки».
Целевая аудитория: обычные люди. Они устали от рекламы, им нужна искренность, польза или развлечение. Они принимают решения быстро, часто под влиянием импульса или рекомендации друга.
Тон и стиль: дружелюбный, легкий, эмоциональный, иногда с юмором. Используйте разговорный язык, но без перегибов. Метафоры, сравнения, истории — все это работает на ура. Лайфхак: представьте, что вы рассказываете о продукте своему другу за чашкой кофе. Как бы вы это сделали?
Контент:
- Короткие рекламные тексты: Для соцсетей, контекстной рекламы. Главное — зацепить с первых секунд. Правило «скролл-теста»: если ваш текст не заставил остановиться и прочесть дальше за 2-3 секунды, он провалился.
- Посты в соцсетях: Здесь важен не только сам текст, но и визуал. Используйте опросы, конкурсы, вовлекайте аудиторию в диалог. В российских реалиях 2025 года это особенно актуально для ВК и Телеграма, где аудитория ценит неформальное общение и локальные мемы.
- Блог-посты: Развлекательный или полезный контент. Как выбрать, как использовать, обзоры, лайфхаки. Это создает лояльность.
- Отзывы и пользовательский контент (UGC): Это мощнейший инструмент. Никто не поверит вам так, как поверит другому покупателю. Поощряйте пользователей делиться своим опытом.
Предостережение: Не пытайтесь быть «молодежным», если ваша аудитория — 50+. Фальшь чувствуется за версту. Будьте аутентичными. И самое важное: не пренебрегайте негативными отзывами. Отвечайте на них, решайте проблемы. Это покажет, что вы заботитесь о клиентах.
Нюансы, которые не найти в учебниках
За годы работы я выявил несколько «фишек», которые редко встретишь в общих курсах по копирайтингу:
- Проблема «привратника» в B2B: Вы можете написать гениальный текст для ЛПРа, но его сначала прочитает секретарь, помощник или младший менеджер. Если они не поймут, зачем это вообще нужно, ваш текст не дойдет до адресата. Поэтому в B2B-текстах, особенно в холодных рассылках, всегда должен быть четкий, понятный и интригующий «крючок» для «привратника». Что-то вроде: «Эта информация поможет вашему руководителю сэкономить N миллионов рублей».
- «Воронка прогрева» — это не миф: И в B2B, и в B2C тексты работают не поодиночке, а в связке. Помню, как мы запускали кампанию для B2B-софта. Сначала шли общие экспертные статьи (проблема рынка), потом — кейсы (решение проблемы), затем — вебинары (демонстрация решения), и только потом — персональные КП. Каждый текст на своем этапе воронки. Для B2C это выглядит как: пост в соцсетях (привлек внимание) -> статья в блоге (дал пользу) -> рассылка (предложил что-то конкретное).
- AI — ваш помощник, а не конкурент: В 2025 году нейросети типа GPT-4 или YandexGPT стали неотъемлемой частью работы. Я сам активно использую их для генерации идей, структурирования текста, написания черновиков или даже для перефразирования. Но вот что я понял: чистый AI-текст без человеческой редактуры — это мертвый текст. Он бездушный, часто повторяется и не содержит тех самых «нюансов», которые делают текст живым и убедительным. Лайфхак: используйте AI как суфлера, который подает идеи, но дирижером всегда оставайтесь вы.
- «Сленг» и «местный колорит»: Для B2C в России это критически важно. Использование локальных мемов, идиом, а иногда и легкого сленга (если это уместно для вашей ЦА!) может создать ощущение «своего парня». Но тут важно не переборщить. Я как-то писал для молодежного бренда одежды и вставил в текст пару модных словечек. Аудитория оценила. Но потом я попробовал это же для банка — и получил отлуп: «Мы серьезная организация».
- Оцифровка — наше всё: Сколько раз я видел, как коллеги пишут вслепую, не отслеживая метрики. B2B, B2C — неважно. Каждый текст должен иметь цель и измеримые показатели успеха: конверсия, время на сайте, количество скачиваний, лидов, переходов. Если текст не работает, его надо переписывать или менять стратегию. Это не просто фича, это религия.
Отказ от ответственности
Все изложенные в этой статье советы и рекомендации основаны на моем личном опыте и наблюдениях в сфере российского копирайтинга и маркетинга. Рынок постоянно меняется, и то, что работало вчера, может быть неэффективно завтра. Всегда проводите собственное исследование и адаптируйте стратегии под свои конкретные задачи и целевую аудиторию. Мои примеры — это лишь иллюстрации, а не универсальные шаблоны.
