Работа с текстами для email-рассылок: как не попасть в спам

В мире email-маркетинга есть одна аксиома: если ваше письмо не доходит до инбокса, оно не существует. И неважно, сколько сил вы вложили в контент, дизайн, оффер. Если почтовый провайдер решил, что вы спамер, все ваши труды летят в тартарары. Я сам через это проходил, и не раз. Были времена, когда процент доставки улетал в такие бездны, что хотелось просто взять и бросить все. Но опыт – сын ошибок трудных, и за годы работы с рассылками, особенно в наших российских реалиях, я вывел несколько правил, которые помогают держать письма на плаву, а не топить их в океане спама.

Репутация отправителя: ваш цифровой паспорт

Это фундамент. Если у вас нет репутации или она испорчена, то все остальное – мертвому припарки. Почтовые провайдеры, будь то Яндекс, Mail.ru или кто угодно, смотрят на вас как на личность. И если вы им не нравитесь, то ваши письма будут отправляться прямиком в мусорку, даже если в них нет ни одного стоп-слова.

Прогрев домена и ip: не гоните лошадей

Самая частая ошибка новичков. Вы купили новый домен, подключили рассылочный сервис и сразу решили отправить базу в 100 000 контактов. Поздравляю, вы только что похоронили свой домен. Помню, как в 2023-м году мы запустили новый домен для одной рассылки по недвижимости. Была задача «быстро нагнать трафик». Забыли про прогрев. Результат? 90% писем улетели в спам, а домен «сгорел» за неделю, попав во все возможные черные списки. Пришлось покупать новый и начинать все с нуля, но уже по уму.

Лайфхак: прогревайте домен постепенно. Начинайте с небольших объемов, отправляйте письма самым активным подписчикам, постепенно увеличивая количество. Это как тренировка для почтового провайдера: он привыкает к вам, понимает, что вы не спамер, а нормальный отправитель. Для IP-адреса это тоже критично. Если вы используете общий IP, то вы зависите от «соседей по коммуналке». Один спамер – и всем плохо. Если есть возможность, используйте выделенный IP. Это дороже, но дает больше контроля над репутацией.

Dmarc, dkim, spf: технические щиты

Это как паспорт и виза для вашего письма. Они подтверждают, что письмо действительно отправлено от вашего имени, а не от мошенника. Без них письма могут быть отклонены или помечены как спам еще до того, как их увидит фильтр контента.

• SPF (Sender Policy Framework): Указывает, какие IP-адреса имеют право отправлять почту от вашего домена.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail): Добавляет цифровую подпись к вашим письмам, подтверждая их подлинность и целостность.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance): Объединяет SPF и DKIM, давая почтовым серверам инструкции, что делать с письмами, которые не прошли проверку.

У меня был случай, когда клиент полгода не мог понять, почему его письма доходят через раз, а оказалось, что в SPF-записи был лишний пробел, из-за чего она некорректно считывалась. Казалось бы, мелочь, а стоила кучу нервов и потерянных лидов. Всегда проверяйте свои DNS-записи на валидаторах!

Чистка базы: избавляйтесь от мертвых душ

Регулярная чистка базы – это не просто блажь, это гигиена. Неактивные адреса, спам-ловушки (специально созданные почтовые адреса для выявления спамеров), несуществующие ящики – все это убивает вашу репутацию. Я видел, как однажды база в 50 тысяч контактов «убила» репутацию домена просто потому, что 10% были неактивными адресами. Почтовые провайдеры видят высокий процент недоставленных писем (bounce rate) и начинают считать вас подозрительным.

Лайфхак: сегментируйте базу. Если человек не открывает письма полгода, он не ваш подписчик, он — балласт. Отправьте ему последнее письмо с вопросом «Остаемся друзьями?» и удалите, если нет ответа. Лучше иметь 1000 активных подписчиков, чем 10 000, из которых 90% игнорируют вас.

Контент: как писать, чтобы не пахло спамом

Даже с идеальной репутацией отправителя, плохой контент может отправить вас в спам. Фильтры стали умнее, они анализируют не только слова, но и структуру, форматирование, ссылки, и даже «настроение» письма.

Стоп-слова и триггеры: не играйте с огнем

Все знают про «бесплатно», «акция», «выигрыш». Но есть и менее очевидные. В моем опыте, эта модель анализа текста (например, на базе ИИ) имеет особенность: она очень чувствительна к повторениям слов, даже если они не являются классическими стоп-словами. Например, если в письме 5 раз встречается слово «скидка» или «бонус», даже в разных падежах, фильтр может насторожиться. Особенно это касается темы письма.

Лайфхак: используйте синонимы. Вместо «скидка» – «выгода», «специальное предложение», «экономия». Избегайте избыточного использования Caps Lock, восклицательных знаков (особенно более одного подряд) и ярких цветов. Письмо не должно выглядеть как новогодняя елка, которую украшал пятилетний ребенок.

Форматирование и изображения: меньше значит больше

Одно большое изображение без текста – это верный путь в спам. Фильтры не могут «прочитать» картинку, и если письмо состоит только из нее, оно выглядит подозрительно. Оптимальное соотношение – 60% текста, 40% изображений. И всегда добавляйте alt-текст к изображениям!

Также избегайте:

• Слишком большого количества разных шрифтов и размеров.
• Скрытого текста (того же цвета, что фон).
• Использования сокращателей ссылок (bit.ly, goo.gl). Многие из них уже в черных списках. Используйте свои домены для ссылок, если можете. Это добавляет доверия.
• Грязного HTML-кода. Если вы копируете текст из Word или напрямую с сайта, часто вместе с ним переносятся тонны скрытых стилей и тегов, которые фильтры видят как мусор. Всегда используйте чистый HTML или текстовый редактор.

Персонализация и релевантность: не просто имя

«Привет, [ИМЯ]!» – это уже прошлый век. Сейчас фильтры смотрят на настоящую персонализацию: а вы действительно обращаетесь к человеку по его интересам? Если письмо про женскую обувь пришло мужчине (судя по его прошлым покупкам или поведению на сайте), это признак нерелевантности, а значит, потенциально спама. Почтовики учатся на поведении пользователей. Если подписчик постоянно удаляет ваши письма, не открывая, это плохой сигнал.

Вовлеченность: ваш щит от спама

Даже если вы делаете все правильно с технической точки зрения и пишете идеальный контент, самый мощный фактор, который удерживает вас от спама – это вовлеченность ваших подписчиков. Почтовики видят, открывают ли ваши письма, кликают ли по ссылкам, добавляют ли вас в адресную книгу, отвечают ли на письма.

Открываемость и клики: индикаторы интереса

Если ваши письма открывают и кликают, это сигнал для почтовиков: «Этот отправитель интересен!» Низкая открываемость и кликабельность, наоборот, говорят о том, что ваши письма не нужны, а значит, могут быть спамом. Регулярно анализируйте эти метрики. Если они падают, это повод бить тревогу и пересмотреть стратегию.

Добавление в адресную книгу и ответы: золотой стандарт

Попросите подписчиков добавить вас в адресную книгу. Это золотой стандарт для попадания во «Входящие». Когда пользователь вручную добавляет ваш адрес, он фактически говорит почтовому провайдеру: «Я доверяю этому отправителю». А если подписчики отвечают на ваши письма, это вообще высший пилотаж. Это показывает максимальную вовлеченность и практически гарантирует попадание в инбокс.

Нюансы российских почтовых провайдеров: каждому свое

Работая с рассылками в России, я постоянно сталкиваюсь с особенностями Mail.ru и Яндекса. У каждого свои «тараканы в голове» и свои алгоритмы, которые постоянно меняются.

Mail.ru и yandex: кто зверь, а кто покладист

В моем опыте, Mail.ru в 2024-м году стал особенно зверствовать с новыми доменами и низкой репутацией. Если вы только начинаете, Mail.ru будет самым строгим «учителем». Он очень чувствителен к любым отклонениям и моментально отправляет в спам, если что-то не так. Яндекс же чуть лояльнее к «серым» рассылкам, но и там есть свои подводные камни. Например, я заметил, что Яндекс очень не любит, когда в теле письма много ссылок на разные домены. Сразу подозрение на фишинг.

Лайфхак: используйте постмастеры (Postmaster Mail.ru, Яндекс.Почта для домена). Это ваш личный радар. Они показывают статистику по доставке, жалобам, ошибкам. Если процент жалоб превышает 0.1%, вы в зоне риска. Если вы видите, что письма не доходят до определенного провайдера, это повод изучить его постмастер и понять причину.

Важный момент: все, что я тут рассказал, актуально на сегодня, на 2025 год. Но завтра все может измениться. Почтовые провайдеры — это живые организмы, они постоянно мутируют, улучшают свои алгоритмы. То, что работало вчера, может не работать сегодня. Поэтому оставайтесь в курсе, читайте новости, тестируйте и анализируйте. Успехов в вашем почтовом путешествии!