Создание УТП в текстах

Привет! Если вы читаете эти строки, значит, скорее всего, уже не понаслышке знаете, что такое информационный шум. В 2025 году он зашкаливает так, что порой кажется, будто ты пытаешься докричаться до человека на рок-концерте. И вот тут на сцену выходит его величество УТП – уникальное торговое предложение. Но не то УТП, о котором пишут в учебниках по маркетингу, а то, которое живет и дышит в ваших текстах.

Я последние годы буквально живу в этом мире слов, смыслов и конверсий, и могу сказать одно: в наших реалиях, где конкуренция — как в час пик на кольцевой, а доверие к рекламе на уровне плинтуса, без четкого УТП в тексте вы просто растворитесь в общем потоке. Люди устали от шаблонных обещаний и пустых лозунгов. Они ищут не просто продукт или услугу, а историю, ценность, решение своей боли, которое донесено так, чтобы зацепило до мурашек.

Что такое утп в текстах на самом деле?

Забудьте на секунду про сухие определения из Википедии. Для меня УТП в тексте – это не просто фишка вашего продукта, это ваша путеводная звезда, которая помогает читателю понять: а почему, собственно, я должен выбрать именно вас? Это не про то, что вы продаете, а про то, как вы это продаете, и какое чувство оставляете после прочтения. Это не просто набор характеристик, это квинтэссенция вашей ценности, поданная под таким соусом, что она моментально отстраивает вас от всех остальных.

В наших условиях, где рынок меняется со скоростью курьера «Самоката», а потребитель стал в разы требовательнее и циничнее, УТП в тексте – это ваш бронежилет и одновременно суперсила. Оно должно быть не просто уникальным, оно должно быть релевантным и понятным.

Как вытащить это самое утп из недр и заставить его работать в тексте?

Это не магия, а скорее хирургия. Вот несколько моих лайфхаков, выстраданных бессонными ночами и сотнями правок:

Глубокое погружение: понять свою аудиторию до мурашек

Не просто «мужчины 25-45, Москва». Это поверхностно. Я всегда советую своим ребятам: идите в комменты, читайте форумы, смотрите, что спрашивают в чатах поддержки. Не стесняйтесь звонить клиентам, если есть такая возможность. Спросите, что их реально волнует, какие у них страхи, мечты, скрытые боли. Не то, что они говорят вам, а то, что они чувствуют. Это как копать золото: чем глубже, тем ценнее находки.

• Лайфхак: я всегда использую метод «пяти почему». Задавайте себе «почему?» по отношению к каждой боли или потребности клиента, пока не докопаетесь до истинного мотива. Например: «Клиент хочет быструю доставку. Почему? Потому что не хочет ждать. Почему не хочет ждать? Потому что ему нужно срочно. Почему срочно? Потому что это подарок/он голоден/у него нет времени. Почему нет времени? Потому что он очень занят и ценит каждую минуту.» Вот оно! УТП может быть не в скорости, а в «сэкономленном времени для более важных дел».
• Конкретный пример: В моем опыте, работая с SaaS-стартапами, я заметил: их клиенты ценят не только функционал или низкую цену, но и чувство, что их слышат, когда предлагают новые фичи. Это нюанс, который многие упускают, фокусируясь лишь на ТТХ продукта. Мы стали писать: «Ваши идеи формируют наш продукт – предложите фичу, и мы ее реализуем за X дней», и это выстрелило. Это не про продукт, это про соучастие и доверие.

Найти свою днк: что делает вас уникальным?

Это не «мы лучшие» или «инновационные технологии». Это банально. Подумайте: почему именно вы? Что вы делаете по-другому? Что вы делаете лучше, чем кто-либо другой? А может, у вас есть какая-то уникальная история или философия? Это как с «Пятерочкой» и «ВкусВиллом»: оба продают еду, но их УТП в текстах – это небо и земля. Один про «выгодно», другой про «здорово и душевно». И каждый находит своего.

• Кейс из практики: Был у меня кейс с одним B2B-проектом, который продавал сложные IT-решения для крупных компаний. Сначала они писали про «инновации и масштабируемость». Все конкуренты писали то же самое. А потом мы копнули глубже, поговорили с их старыми клиентами и выяснили, что их реальная фишка – это безопасность данных и личная поддержка 24/7, которую конкуренты игнорировали, предлагая лишь стандартные SLA. Мы перестроили тексты, сделав акцент на «ваш сон будет крепким, пока наши системы бдят, а личный менеджер на связи даже в три ночи». Мы даже добавили в тексты истории про то, как они спасали клиентов от критических сбоев в выходные. Конверсия поползла вверх, потому что мы били в самую боль крупных корпораций – страх потери данных и отсутствие оперативной помощи.
• Лайфхак: Посмотрите на свои недостатки. Иногда именно они могут стать вашим УТП. Если вы маленькая компания, ваше УТП может быть «персональный подход, который невозможен в гигантах». Если вы дороже, ваше УТП – «премиальное качество без компромиссов».

Язык, который цепляет: от утп к удп (уникальное доносящее предложение)

Найти УТП – это полдела. Главное – как вы его донесете. Текст – это не просто набор слов, это мост между вами и клиентом. И этот мост должен быть крепким, понятным и привлекательным.

• Лайфхак: Забудьте про канцелярщину и «птичий» язык. Пишите так, будто говорите с другом за чашкой кофе. Используйте метафоры, сравнения, даже немного сленга, если это уместно для вашей ЦА. Если ваш клиент – директор завода, то «кринж» будет неуместен, но если это подросток, то «чилл» вполне зайдет. Я всегда говорю: если вы можете прочитать свой текст вслух, и он звучит естественно, без запинок – вы на верном пути. Если нет – переписывайте.
• Предостережение: Не переборщите с «креативом». Главное – чтобы УТП было понятно. Если ваш текст нужно расшифровывать, вы проиграли. Баланс между уникальностью и ясностью – вот что важно.

Предостережения и подводные камни

Как и в любом деле, здесь есть свои «мины», на которые я сам не раз наступал:

• Не обманите ожиданий: Если вы обещаете золотые горы, а по факту – песочница, клиент уйдет и больше не вернется. И расскажет об этом всем, кому сможет. Ваше УТП должно быть правдивым. Всегда.
• УТП не статично: Рынок меняется, конкуренты не дремлют, появляются новые технологии, потребности клиентов эволюционируют. Ваше УТП должно эволюционировать вместе с вами. Проводите регулярные аудиты, слушайте рынок, общайтесь с клиентами. Что работало вчера, завтра может быть уже неактуально.
• Не копируйте: Самая большая ошибка – пытаться скопировать чужое УТП. Это как нацепить чужие очки: вроде и видишь, но все расплывчато и голова болит. Найдите свое. Даже если оно кажется вам незначительным, для вашей аудитории оно может стать решающим.
• Слишком много УТП: Одно сильное УТП лучше, чем десять слабых. Не пытайтесь быть всем для всех. Выберите одну-две ключевые вещи, которые реально отличают вас, и бейте в них. Фокус – вот что важно.

Помните, что создание УТП в текстах – это не разовая акция, а постоянный процесс. Это диалог с вашей аудиторией, который никогда не заканчивается. И чем честнее и глубже этот диалог, тем сильнее ваше УТП, и тем крепче ваша связь с клиентом.

***

Отказ от ответственности: Данная статья основана на личном опыте автора и его наблюдениях за рынком в российских реалиях на 2025 год. Изложенные советы и лайфхаки не являются гарантией успеха и требуют адаптации к специфике вашего бизнеса и целевой аудитории. Результаты могут отличаться.