Работая в сфере рекламы и маркетинга в России, особенно в 2025 году, я часто сталкиваюсь с одним из самых чувствительных и сложных вопросов: как правильно использовать образы детей. Это не просто свод правил из учебника, это целое минное поле, где каждый шаг может привести к штрафу, потере репутации или, что хуже, к общественному порицанию. За последние годы я набил столько шишек на этой теме, что теперь могу с уверенностью сказать: знаю, где лежат самые острые подводные камни. И сегодня я хочу поделиться этим опытом, чтобы вы не наступали на те же грабли.
Начнем с основ, но не с сухих выдержек из Федерального закона «О рекламе» или Закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». Про это можно прочитать в любом справочнике. Моя задача — показать вам изнанку, то, что не пишут в официальных рекомендациях, но что реально работает или, наоборот, ломает все планы.
Согласие родителей: не просто подпись на бумажке
Казалось бы, что может быть проще: взял согласие у родителей или законных представителей, и все. Ха! Если бы. Я помню один случай, когда мы запускали кампанию для детского питания. Все подписи собрали, но юрист ФАС, словно рентген, просветил наш договор. Оказалось, формулировка «на неограниченный срок» и «для любых целей» – это красная тряпка, особенно если речь идет о ребенке. ФАС считает, что это может быть истолковано как «недобросовестное использование», потому что родители не могут предвидеть все будущие контексты. А вдруг завтра ваш рекламный ролик с милым малышом будет использован в скандальном контексте? Риски репутационные, юридические – все на вас.
Лайфхак: всегда прописывайте конкретные кампании, сроки и каналы распространения. Да, это усложняет процесс, но спасает от головной боли потом. Например: «Согласие на использование образа ребенка [ФИО ребенка] в фото- и видеоматериалах для рекламной кампании [название кампании] продукта [название продукта] в период с [дата] по [дата] на территории РФ, с размещением на ТВ, в интернете (социальные сети, баннерная реклама), в печатных СМИ». Чем конкретнее, тем спокойнее спится.
Восприятие возраста: паспорт — не всегда аргумент
Есть еще один тонкий момент, который не прописан ни в одном законе, но постоянно всплывает в практике: восприятие возраста. Допустим, вам нужен подросток для рекламы онлайн-школы. Вы берете 16-летнего парня, который выглядит на все 18. Все ок, совершеннолетний, сам может подписать согласие. Но что, если вы берете 14-летнюю девочку, которая выглядит на 8-9 лет? Или наоборот, 12-летнего, который выглядит на 15? ФАС и общественность смотрят не на паспорт, а на то, что видят. Если ваш «подросток» выглядит как ребенок, к нему будут применяться все те же жесткие правила, что и к младшим детям.
Был случай, когда в рекламе игрушек использовали «подростка» 14 лет, который по факту выглядел лет на 10. Прилетела жалоба: «эксплуатация детского образа». Пришлось отзывать рекламу, хотя по документам все было чисто. Мораль: всегда ориентируйтесь на визуальное восприятие. Если есть сомнения, лучше перестраховаться и взять согласие от родителей, даже если по паспорту модель почти взрослая.
«Вред для психики ребенка»: красная линия ФАС
ФАС в вопросах детей – это как сапер на минном поле: ошибается один раз. И если вы думаете, что «проскочит», то это рулетка. В моем опыте, они имеют почти нулевую толерантность к любым формулировкам или образам, которые могут намекнуть на создание у ребенка комплекса неполноценности, или на то, что родители «плохие», если не купят этот товар. Помните, была реклама, где ребенок «стыдился» старого телефона родителей? Привет, штраф. Или где малыш «страдал» без определенной игрушки? Тоже привет.
Это не просто «недобросовестная реклама», это «вред для психики ребенка». И доказать обратное – задача титаническая. Вам придется доказывать, что ваш ролик не формирует у ребенка чувство неполноценности, не побуждает его просить родителей о покупке, не создает негативного отношения к родителям, которые не могут или не хотят это купить. Избегайте сюжетов, где ребенок выглядит несчастным, грустным или социально неадаптированным без вашего продукта. Всегда показывайте детей в позитивном, безопасном и развивающемся контексте.
Серые зоны и подводные камни
Стоковые фото и видео: мина замедленного действия
О, сколько раз я видел, как коллеги наступали на эти грабли! Купили красивое стоковое фото с улыбающимся ребенком, запустили рекламу. А потом выясняется, что у этого фото нет должного релиза на использование образа ребенка в коммерческих целях, или релиз есть, но он слишком общий и не покрывает специфику вашей рекламной кампании. Или того хуже: ребенок на фото уже вырос, и его родители вдруг увидели его в вашей рекламе и подали в суд. Мой совет: если вы используете стоки, убедитесь, что у вас есть все необходимые документы, подтверждающие право на использование образа, и что они максимально детализированы. Лучше переплатить за эксклюзив или работать с проверенными агентствами, чем потом платить штрафы и терять репутацию.
Инфлюенсеры и родительские блоги: двойной контроль
В 2025 году это особенно актуально. Многие бренды работают с блогерами, у которых есть дети. И вот тут начинается квест. Блогер снимает своих детей, выкладывает в рамках рекламной интеграции. Кто отвечает за соблюдение закона? И вы, как рекламодатель, и сам блогер. В вашем договоре с инфлюенсером должно быть четко прописано, что он обязуется соблюдать все нормы законодательства о рекламе и защите детей. И проверяйте контент. Был случай, когда блогерша, рекламируя развивающую игрушку, показала своего ребенка, который плакал, потому что не мог собрать пазл. И это подавалось как «смотрите, как сложно, но зато развивает». ФАС расценила это как формирование негативных эмоций у ребенка и демонстрацию его беспомощности. Привет, штраф и репутационный удар по бренду.
Отказ от ответственности
Важный дисклеймер: вся информация в этой статье основана на моем личном опыте и понимании текущей практики применения российского законодательства о рекламе и защите детей. Законы постоянно меняются, их интерпретации могут варьироваться. Перед принятием любых решений всегда консультируйтесь с квалифицированными юристами, специализирующимися на рекламном праве. Эта статья не является юридической консультацией.
