Привет, коллеги по цеху, друзья, и просто те, кто оказался в водовороте российского диджитала. Если вы читаете эти строки, значит, скорее всего, вы либо сами блогер, либо маркетолог, либо рекламодатель, либо просто человек, который пытается понять, как в 2025 году не наступить на те же грабли, что и многие до него. Мой опыт в этой сфере — это не просто чтение законов и постановлений. Это пот, кровь и, порой, слезы от бесконечных согласований с ФАС, споров с блогерами и попыток доказать, что «это не скрытая реклама, это просто моя жизнь такая». За последние несколько лет я видел, как дикий Запад в мире инфлюенсер-маркетинга превращался в подобие регулируемого пространства, и поверьте, это было зрелище не для слабонервных.
Эволюция «дикого запада»: как все начиналось и к чему пришли
Я помню те времена, когда словосочетание «маркировка рекламы» вызывало лишь недоумение. Это был 2022 год, и все только начиналось. Блогеры могли спокойно показывать продукты, называть бренды, и никто даже не задумывался о каких-то там токенах и отчетах в ОРД. Это был рай для нативной интеграции, где грань между «моя искренняя рекомендация» и «мне за это заплатили» была стерта до неприличия. Рекламодатели ликовали: низкие цены, огромные охваты, никакой бюрократии. Но, как говорится, недолго музыка играла. С введением закона о маркировке интернет-рекламы и созданием Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) в 2023 году, а затем и с ужесточением надзора со стороны ФАС в 2024-м, правила игры изменились кардинально. И к 2025 году мы видим, что эта система уже не просто «работает», она работает жестко, и ошибок не прощает.
Мой личный опыт: я был на передовой, когда закон только начал действовать. Помню, как мы сидели ночами, пытаясь разобраться с этими ОРД, с их кривыми интерфейсами и странными требованиями. Казалось, каждый отчет — это квест на выживание. А эти `erid` токены, которые надо было вставлять везде, где только можно – это был настоящий ад для SMM-щиков и контент-менеджеров. Но это была лишь прелюдия. Настоящая «движуха» началась, когда ФАС взялся за дело всерьез.
Скрытая реклама: зверь под другим углом
Что такое скрытая реклама? По сути, это когда ты продаешь, но делаешь вид, что просто делишься. Закон о рекламе четко говорит: реклама должна быть явной, понятной и не вводить потребителя в заблуждение. Проблема в том, что в блогерской среде эта грань очень тонкая. Например, если блогер просто пьет кофе из стаканчика с логотипом Starbucks, это еще не реклама. Но если он демонстративно показывает стаканчик, нахваливает вкус, говорит, что «только этот кофе дает ему силы для съемки нового ролика», и это происходит регулярно — вот тут уже могут возникнуть вопросы. ФАС смотрит не только на наличие прямой похвалы, но и на контекст, частоту упоминания, демонстрацию, акцент на продукте.
Один из кейсов из моей практики: блогер-геймер регулярно использовал в своих стримах определенную модель игрового кресла. Никакой прямой рекламы не было, он просто сидел в нем. Но кресло всегда было в кадре, всегда в одном и том же ракурсе, и периодически он вскользь упоминал, как ему удобно. ФАС посчитал это скрытой рекламой, потому что «создавался устойчивый положительный образ продукта». Мы тогда отбивались, доказывая, что это его личное кресло, которое он купил до всяких контрактов, и оно просто находится там, где ему удобно стримить. Но ФАС был непреклонен: даже без явного призыва к действию, постоянное мелькание продукта и положительный контекст могут быть признаны рекламой. Это был для меня урок: не все так однозначно, как кажется на первый взгляд.
Ответственность: кто «попадает на бабки»
Самый животрепещущий вопрос: кто же несет ответственность? Закон тут довольно суров и расширяет круг ответственных лиц. Это не только рекламодатель, но и рекламораспространитель (то есть блогер или площадка), а также оператор рекламных данных (ОРД). На практике чаще всего штрафы прилетают рекламодателю, потому что он является «выгодоприобретателем» и «заказчиком банкета». Однако, ФАС может привлечь к ответственности и блогера, и даже рекламное агентство, если докажет их причастность к нарушению.
Размер штрафов: для физлиц (блогеров) это от 2 до 2,5 тысяч рублей, для должностных лиц (ИП, руководителей агентств) — от 4 до 20 тысяч, для юрлиц — от 100 до 500 тысяч рублей. Звучит не так страшно для блогера, но для крупной компании полмиллиона — это уже серьезно. И это за одно нарушение. А если их несколько? А если это систематически? Тут уже начинаются разговоры о репутационных потерях, которые порой страшнее любых штрафов. Я видел, как крупные бренды теряли миллионы из-за одного неудачного рекламного кейса, который был признан недобросовестным или скрытым.
Лайфхаки и предостережения из окопов
- Маркируйте все и всегда: лучше перебдеть, чем недобдеть. Даже если вам кажется, что это не реклама, а «нативная интеграция на грани», поставьте `erid` и пометку «Реклама». Помните, что ФАС часто трактует «нативную интеграцию» как скрытую рекламу, если нет явной маркировки. В моем опыте, эта паранойя с маркировкой спасла от кучи проблем.
- Договоры — ваше все: всегда, слышите, всегда заключайте договоры. Прописывайте в них четко: кто отвечает за маркировку, кто передает данные в ОРД, кто несет ответственность за штрафы. Если вы рекламодатель, убедитесь, что в договоре с блогером или агентством есть пункт о возмещении вами понесенных штрафов в случае их вины. Это ваш щит.
- Сохраняйте все переписки и брифы: это ваши доказательства. Если ФАС придет с вопросами, вам нужно будет показать, что вы давали четкие указания по маркировке, или что содержание ролика не предполагало рекламного характера. Каждый скриншот, каждое письмо — это кирпичик в вашей стене защиты.
- Будьте честны с аудиторией: люди не глупые. Они чувствуют фальшь. Если вы честно говорите, что это реклама, но делаете ее интересно и полезно, лояльность не пострадает. А вот попытки обмануть приводят к репутационным потерям, которые потом очень сложно восстановить. Я видел, как блогеры теряли десятки тысяч подписчиков после того, как их ловили на скрытой рекламе.
- Не экономьте на юристах: это не роскошь, это необходимость. Особенно если вы работаете с крупными бюджетами или имеете большую аудиторию. Одна консультация может уберечь вас от штрафа в сотни тысяч. Помните: юрист, специализирующийся на рекламном праве, знает все подводные камни, которые не видны невооруженным глазом.
- Особенности ОРД: у каждого ОРД свои приколы. Некоторые медленно обрабатывают данные, другие выдают ошибки по мелочам. Мой лайфхак: закладывайте дополнительное время на подачу данных в ОРД. И не оставляйте это на последний день. В моем опыте, эта модель «подать в последний момент» всегда имела особенность — зависание системы, которую не все замечают, пока не столкнутся с ней лично.
Отказ от ответственности
Эта статья основана на моем личном опыте и понимании российского законодательства о рекламе по состоянию на начало 2025 года. Законы и их толкование могут меняться, поэтому информация, представленная здесь, не является юридической консультацией. Для принятия конкретных решений всегда рекомендуется обращаться к квалифицированным юристам, специализирующимся на рекламном праве.
