Закон о рекламе лекарственных средств и БАДов: чему верить

Если вы думаете, что реклама лекарств и БАДов в России – это просто набор правил из учебника, то вы, мягко говоря, ошибаетесь. Это не просто свод законов, это скорее минное поле, где каждый шаг может обернуться штрафами, отзывами рекламных кампаний и порой даже репутационными потерями. Я на этом поле уже не первый год, и поверьте, каждый новый кейс – это как отдельный квест со своими ловушками и секретными проходами. На дворе 2025 год, а базовые принципы остались, но подходы к их нарушению и контролю постоянно эволюционируют.

Законодательный лабиринт: не просто «фз о рекламе»

Когда речь заходит о рекламе фармы или БАДов, многие сразу вспоминают Федеральный закон «О рекламе». Да, он наш краеугольный камень, но далеко не единственный. Есть еще Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» – вот он прямо диктует, что можно и что нельзя говорить о пилюлях и микстурах. А для БАДов – это еще и технические регламенты Таможенного союза (тот самый ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции»), потому что БАДы, по сути, это пищевой продукт, а не лекарство. И вот это, друзья, первый и самый главный камень преткновения для маркетологов.

Над всем этим бдит Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая, по моему опыту, стала работать гораздо активнее. Раньше, лет пять назад, они чаще реагировали на жалобы. Сейчас же у них есть свои мониторинговые системы, и они сами активно ищут нарушения в интернете, на ТВ, в печатных изданиях. Да, и не забываем про Росздравнадзор для лекарств и Роспотребнадзор для БАДов – у них тоже есть свои полномочия, особенно в части регистрации и контроля качества, что косвенно влияет на рекламную деятельность.

Лекарства: игра по жестким правилам

Рецептурные vs. безрецептурные: пропасть между ними

Самое первое, что нужно уяснить: для рецептурных препаратов реклама разрешена только для специалистов. Точка. Никаких «купите в аптеке» для широкой публики. Это аксиома. А вот с безрецептурными – уже можно покреативить, но и тут куча нюансов.

• Чудодейственный эффект: это табу. Никаких «избавит от всех болезней», «гарантированный результат», «100% излечение». В моем опыте, клиенты часто пытаются протащить формулировки типа «быстрое и полное выздоровление». Приходится объяснять, что даже намек на абсолютную эффективность – это прямой путь к штрафу. Помню, как однажды мы бились за формулировку «помогает справиться с симптомами простуды» вместо «вылечит простуду за один день». Разница вроде бы минимальна, но для ФАС – это пропасть.
• Использование образов: не поощряется показывать, что у человека до приема препарата было плохо, а после – мгновенно стало хорошо. Это создает ложное впечатление о скорости и полноте эффекта. Также запрещено использовать образы врачей или фармацевтов, если они не являются таковыми на самом деле, или если они не участвуют в рекламе в соответствии с законодательством. И тем более нельзя создавать впечатление, что препарат – это единственный способ решения проблемы.
• Сравнение с конкурентами: крайне тонкий лед. Можно сравнивать, но только если это объективно, подтверждено исследованиями и не дискредитирует конкурента. На практике – лучше избегать, если вы не готовы к долгим судебным тяжбам.
• «Мелкий шрифт»: это не просто формальность. Все обязательные предупреждения («Имеются противопоказания. Необходимо проконсультироваться со специалистом», «Перед применением ознакомьтесь с инструкцией») должны быть читаемы, занимать достаточно времени в эфире или места на экране/странице. ФАС очень внимательно относится к скорости проговаривания и размеру шрифта. Был случай, когда клиент хотел сделать предупреждение на полсекунды в конце ролика. Пришлось объяснять, что это не только нарушение, но и издевательство над здравым смыслом.

БАДы: вечные «почти-лекарства»

Вот где начинается настоящая головная боль. БАДы – это биологически активные добавки к пище. Ключевое слово – «к пище». Они не лечат, не диагностируют, не предотвращают заболевания. Они могут только «поддерживать», «способствовать», «улучшать функциональное состояние». И это различие – как граница между двумя мирами.

• Терапевтические заявления: это самый частый прокол. «БАД от простатита», «БАД для лечения суставов», «иммуномодулятор». Нет, нет и еще раз нет! БАД не может быть «от чего-то» в медицинском смысле. Он может быть «для поддержания здоровья предстательной железы», «для улучшения подвижности суставов», «для поддержания иммунитета». Почувствуйте разницу. Мой постоянный бой с маркетологами: «мы не можем сказать, что наш БАД вылечит диабет, мы можем сказать, что он поможет нормализовать уровень сахара в крови в рамках здорового питания».
• Медицинская терминология и образы: это красная тряпка для ФАС. В рекламе БАДов нельзя использовать образы медицинских работников (врачей в белых халатах, медсестер), медицинских учреждений, символов, связанных с медициной (кресты, змеи с чашей). Использование таких терминов, как «болезнь», «диагноз», «терапия», «клинические исследования» (если они не подтверждают эффект БАДа как пищевого продукта) – это прямой путь к обвинению в рекламе БАДа как лекарственного средства.
• «Свидетельство о государственной регистрации» vs. «Регистрационное удостоверение»: фундаментальное различие. У БАДов – СГР, у лекарств – РУ. Если вы рекламируете БАД, но упоминаете «РУ», это уже повод для проверки.
• Кейс с «иммунным» БАДом: один клиент хотел рекламировать БАД, который «укрепит иммунитет и защитит от всех вирусов». Пришлось объяснять, что «укрепить» – это слишком сильное заявление. Мы переформулировали на «способствует поддержанию естественной защиты организма» и убрали всех людей в белых халатах, заменив их на счастливых, здоровых людей, занимающихся спортом. Это было непросто, но спасло от штрафа.

Лайфхаки и предостережения от «закаленного в боях»

• Предварительный юридический аудит: это не просто рекомендация, это мой главный лайфхак. Семь раз отмерь, один раз запусти. Покажите макеты, сценарии, тексты юристам до запуска. Это сэкономит вам гораздо больше денег, чем вы потратите на юриста. В моем опыте, самые крупные штрафы были у тех, кто решил «сэкономить» на этом этапе.
• Внутреннее обучение: регулярно проводите тренинги для своих маркетологов, SMM-специалистов, копирайтеров. Они должны понимать эти нюансы. Они часто не со зла, а по незнанию, пишут фразы, которые потом дорого обходятся. Объясните им разницу между «поддержанием» и «лечением» на пальцах.
• Мониторинг конкурентов: да, это не всегда этично, но это полезно. Смотрите, что делают другие. Учитесь на их ошибках. Если у кого-то отозвали рекламу – изучите почему. Это дает ценную информацию о текущих «болевых точках» ФАС.
• Инфлюенсеры – отдельная боль: работать с блогерами – это как играть в русскую рулетку. Они часто не понимают юридических тонкостей и могут ляпнуть что угодно ради хайпа. Четко прописывайте в договорах требования к контенту, используйте чек-листы, требуйте предварительного согласования каждого поста/сторис. Обязательно требуйте размещения дисклеймеров и пометки о рекламе. Иначе вы будете отвечать за их слова.
• Жалобы – ваш главный враг: чаще всего ФАС приходит по жалобам. Это могут быть конкуренты, недовольные потребители, или даже просто люди, которым не понравилась ваша реклама. Поэтому старайтесь быть максимально прозрачными и честными.
• Недосказанность – иногда лучший друг: для БАДов, если вы не можете сказать что-то прямо, используйте ассоциации, намеки на здоровый образ жизни, энергию, хорошее самочувствие. Фокусируйтесь на ингредиентах, их природном происхождении, но без привязки к лечебным свойствам.
• Контроль за «нативной» рекламой: «скрытая» реклама, где не указано, что это реклама – это тоже нарушение. ФАС активно борется с этим, особенно в соцсетях и на новостных порталах. Всегда должна быть пометка «Реклама».